Lovemarks y videojuegos

En marketing se llama lovemarks a aquellas marcas que despiertan pasiones entre sus consumidores. Los clientes las valoran muy por encima de su materialidad y las defienden a capa y espada sin que les paguen un duro por ello. Y por supuesto, compran religiosamente sus productos. Sí, a veces parece cosa de adoración religiosa. O de amor, de ahí el nombre de "lovemarks".

Hay que aprender de los expertos

En un interesante artículo de PuroMarketing se hace una lista de "10 marcas que emocionan y levantan pasiones". Todas obviamente son marcas famosísimas: Apple, Google, Coca-Cola... Incluso los juguetes Lego están incluidos (y si alguien se ríe del poder de Lego, que consulte las ventas de cada videojuego basado en la franquicia). Por supuesto, dado que estamos hablando de algo tan nebuloso como las pasiones humanas, cada consumidor tendrá su propia lista de lovemarks, pero según Kevin Roberts (directivo de la agencia Saatci & Saatchi y primero en acuñar el término), una lovemark debe contar historias, servir de inspiración, ser sensual y despertar sentimientos de compromiso, empatía y pasión. También debe despertar respeto duradero; un encaprichamiento pasajero o una moda no es amor a la marca.

En los videojuegos es difícil hablar de lovemarks. Más que nada, porque la historia de los videojuegos aún es breve. Por ejemplo, la saga Call of Duty arranca ventas multimillonarias con cada nueva entrega, pero su historia se remonta a menos de 10 años (el primer título salió en 2003), así que no es tiempo suficiente para hablar de lovemark. Entonces, ¿qué podrían ser lovemarks en videojuegos? A continuación pongo una pequeña muestra que no es más que una sugerencia basada en mis propias observaciones subjetivas.

• Nintendo: La Gran N de Kioto ha construido un auténtico imperio familiar, un equivalente a Disney en su propio campo. Lleva metida en el mundillo desde los años 70, lo cual la coloca entre las grandes veteranas de la industria, es una de las compañías más valoradas de Japón, sus consolas (especialmente las portátiles) venden millones aún hoy en día, y muchas de sus franquicias (Super Mario, Legend of Zelda, Pokémon) podrían ser lovemarks por derecho propio. Sus fieles nintenderos no tienen dudas al respecto.
• PlayStation: Sony fue inteligente a la hora de irrumpir en el mercado de videojuegos con una marca creada para la ocasión en lugar de usar su nombre de fabricante. Sus originales campañas de publicidad pensadas para diferenciarse de Nintendo, el éxito de PlayStation 2, y todos los sistemas asociados que ha creado la colocan entre las lovemarks de videojuegos. ¿Que ahora sufre baches? Sí, desde luego, pero tiene a una legión de fans que compran religiosamente marca PlayStation y la defienden de la competencia. Eso es amor.
• Blizzard: Cuando una compañía puede montar su propio festival (la BlizzCon) y la gente se pega tortas por conseguir entradas, algo ha hecho bien. Mejor que su compañera fusionada Activision, Blizzard ha conseguido crear un público adorador gracias a sagas como Warcraft (y World of Warcraft), Starcraft y Diablo. Es, junto con Valve, uno de los dos principales pilares de los videojuegos en PC, lo cual le da un rasgo diferenciador.

Hay más, claro. Sagas de calado como Final Fantasy, el clásico duelo futbolístico FIFA-Pro Evolution Soccer (¿y tú de quién eres?), las ya mencionadas franquicias clásicas nintenderas, por no hablar de marcas que se están esforzando en llegar a este punto, como Xbox, aunque otras, por mucho dinero que muevan, no consiguen el respeto necesario, como EA. Su rival en distribución, Valve, tiene respeto y una larga trayectoria a sus espaldas, pero ha sido sólo a partir de la generalización de Steam que ha conseguido despegar como marca reconocida. Es difícil establecer límites, por eso no me atrevo a ampliar la lista por ahora. ¿Dentro de diez años? Quién sabe.